por Ariel Baรฑos
Ojalรก que nunca te equivoques con tus precios.
Sin embargo, los errores pueden ocurrir y forman parte del proceso de aprendizaje, tanto en el mundo de los negocios como en la vida misma. Pero, supongamos que pudieras elegir de quรฉ forma equivocarte en materia de precios. Entonces, quiero dejarte una recomendaciรณn muy clara: que sea por definir un precio demasiado alto, y no uno muy bajo. ยฟPor quรฉ razรณn? 
โSi te equivocas con tus precios,ย trata de que sea hacia arribaโ
La razรณn principal es que existen mรกs alternativas para solucionar con รฉxito, y en el corto plazo, un problema de precios altos, que uno de precios demasiado bajos.
Ir desde un nivel de precios bajos hacia arriba es un camino durรญsimo (mitigado quizรกs un poco por entornos inflacionarios). Sucede que una vez que los clientes asimilan un nivel de precios bajos, resulta muy difรญcil que acepten pagar mรกs por seguir recibiendo lo mismo. Es decir que un nivel de precios demasiado deprimido establece un posicionamiento en el mercado que luego no resulta sencillo de cambiar.
Si en cambio, percibes que tus precios resultan demasiado altos, y no alcanzas el nivel de ventas esperado, entonces puedes considerar las siguientes acciones, que no implican reducciones generalizadas:
1. Realizar descuentos segmentados
Tener ventas menores a las esperadas nos genera preocupaciรณn. Sin embargo, aรบn en esta situaciรณn apremiante algunos clientes nos eligen y convalidan los precios cobrados. Nuestro objetivo deber ser entonces reducir el precio sรณlo a aquellos clientes que no nos eligenporque nos perciben como demasiado caros. Aquรญ la recomendaciรณn es recurrir a la segmentaciรณn de precios, y nunca realizar reducciones generalizadas. Es decir, utilizar la mira telescรณpica para que los descuentos lleguen รบnicamente a aquellos clientes que estamos perdiendo por razones de precio.
Casos de aplicaciรณn:
- Una cadena de tiendas de artรญculos de cosmรฉtica capilar, identificรณ dentro de su mercado a dos grupos de clientes muy sensibles al precio: profesionales peluqueros y estudiantes peluquerรญa. Entonces, definiรณ un โdescuento por grupo de clienteโ sรณlo aplicable a quienes se registraran, a travรฉs de la app de la empresa, como profesionales o estudiantes de peluquerรญa.
- Una empresa industrial, identificรณ que sรณlo podrรญa sostener su nivel de precios si lo asociaba algรบn beneficio que sus clientes apreciaran. Entonces definiรณ entrega prioritaria para aquellos que pagaran el precio vigente, mientras que ofreciรณ un โdescuento por programaciรณn de pedidosโ a los clientes dispuestos a planificar sus pedidos con anticipaciรณn. Esta decisiรณn, tambiรฉn ayudรณ a una organizaciรณn mรกs eficiente de la producciรณn.
2. Lanzar una versiรณn low cost
No todos nuestros clientes estรกn dispuestos a pagar por nuestro mejor producto o servicio. Tener alternativas para aquellos que desean ahorrar, permite tambiรฉn preservar las opciones de precio mรกs alto para aquellos dispuestos a pagar por algo superior o Premium.
Caso de aplicaciรณn:
- No todos los clientes que quieren comprar un iPhone de Apple estรกn dispuestos a pagar mรกs de 1.000 dรณlares, que es el precio de las lรญneas tope de gama. Para atender a clientes mรกs sensibles al precio, Apple tiene diferentes versiones, llegando inclusive a alternativas low-cost, como por ejemplo el iPhone SE, a menos de la mitad de precio que las lรญneas topes de gama, e inclusive alternativas โrefurbishedโ o reacondicionadas, para aquellos que quieren comprar un iPhone de segunda mano con garantรญa oficial Apple.
3. Reforzar la comunicaciรณn de los diferenciales de la propuesta
Cualquier precio resultarรก caro para aquel que no comprende el valor de nuestra propuesta. Una acciรณn muy recomendable, cuando se percibe que los precios resultan demasiado altos para gran parte de nuestros clientes potenciales, es reforzar la comunicaciรณn de nuestros diferenciales. Me refiero a destacar los aspectos de la propuesta, que no resultan tan obvios para los clientes, y nos hacen distintos de otras alternativas disponibles en el mercado.
Advertir claramente al cliente, por ejemplo, sobre riesgos que muchas veces no son conocidos, y demostrar cรณmo los podemos solucionar mejor que otras alternativas, es una respuesta ganadora para que un precio alto deje de ser un obstรกculo.
Caso de aplicaciรณn:
- Tenรญa que comprar una maleta para viajes.ย Al entrar a una tienda, la vendedora muy amablemente me sugiriรณ que tuviera muy en cuenta los riesgos de robo en los aeropuertos. Inmediatamente me demostrรณ con una simple birome (o cualquier objeto punzante) cรณmo era posible abrir la cremallera de una maleta tradicional, y cerrarla sin dejar rastro. A continuaciรณn, me presentรณ un modelo de la marca francesa Delsey, con un diseรฑo de cremallera completamente inviolable, que como podrรกn imaginar tenรญa un precio superior a los modelos tradicionales.
BONUS: โSolo para arriesgadosโ
4. Lanzar una nueva propuesta de precio aรบn mรกs alto
Vale la pena analizar estรก acciรณn, quizรกs mรกs arriesgada que las anteriores, pero que podrรญa funcionar en ciertas situaciones.
Lanzar una versiรณn Premium o Super-Premium, a un precio aรบn mรกs alto que la propuesta mรกs cara, puede ayudar a abaratar, en tรฉrminos relativos, a las opciones anteriores.
Caso de aplicaciรณn:
- Ciertos restaurantes suelen incluir en sus cartas de vinos algunas versiones super exclusivas a precios muy altos. La funciรณn principal de estas propuestas no es precisamente sumar demasiadas ventas. El objetivo real suele ser abaratar, comparativamente, la percepciรณn de los precios de las lรญneas tradicionales de vinos.
Fuente: https://www.linkedin.com/pulse/3-acciones-para-corregir-precios-altos-sin-dar-marcha-ariel-ba%C3%B1os/
