Por รlvaro Mendoza
Es el sueรฑo dorado de cualquier empresario o emprendedor: que sus clientes paguen mรกs por su producto o servicio. La verdad, sin embargo, es que para muchos ese anhelo se convierte en una frustraciรณn, en una pesadilla, ยฟPor quรฉ? Porque no saben cรณmo conseguirlo, porque estรกn obsesionados con vender y se olvidan de servir, de enamorar, de fidelizar a sus compradores.
Lo mรกs irรณnico es que todavรญa hay muchas empresas y emprendedores que se arriesgan a competir por precio, es decir, que rebajan el precio de su producto o servicio porque creen que asรญ son mรกs competitivos. Ademรกs de no vender, o de vender muy muy poco, lo รบnico que consiguen es rebajar la percepciรณn de valor que tiene lo que le ofrecen al mercado y ese es un mensaje nefasto. 
La mente del ser humano es caprichosa y reacciona de maneras que a veces no entendemos de manera racional. Por ejemplo, decimos que queremos comprar barato, pero cuando nos ofrecen algo barato automรกticamente asumimos que es de mala o baja calidad. De inmediato, activamos las objeciones y recordamos aquellas experiencias de compra negativas que no queremos repetir.
En el pasado, en el siglo pasado, las caracterรญsticas del producto, su calidad lo eran todo. Una vez quedรกbamos satisfechos en este aspecto, el siguiente factor determinante era el precio. Hoy, sin embargo, la calidad del producto o servicio se da por descontada y las caracterรญsticas a nadie le interesan, a sabiendas de que hay estรกndares mรญnimos que todas las marcas deben ofrecer.
De hecho, hay un cambio de comportamiento muy significativo al que muchas marcas, negocios y emprendedores no le prestan la atenciรณn requerida. ยฟSabes a quรฉ me refiero? A que el cliente estรก muy informado, a veces, tambiรฉn, muy educado. ยฟEso quรฉ quiere decir? Que cuando ingresa a tu tienda, fรญsica o virtual, ya sabe exactamente quรฉ quiere, por quรฉ lo quiere y cuรกnto le va a costar.
Entonces, como si se tratara de una travesura, entra a tu tienda o a tus canales digitales รบnica y exclusivamente para saber cรณmo lo vas a tratar, cuรกnto lo vas a consentir, quรฉ mas le vas a brindar por esa compra. Como suele decirse en Colombia, โte mide el aceiteโ. En otras palabras, te pone a prueba, se hace el que no sabe para comprobar cรณmo es tu servicio al cliente, como lo asesoras.
Por supuesto, si en ese proceso hay algo que no lo satisface, que no lo llena, se da media vuelta y elige otra opciรณn. Asรญ de sencillo. La muestra de que esto es una realidad es la cantidad de veces que los potenciales compradores abandonan el proceso aรบn estando en el carrito de compra, a solo un o dos clics de confirmar su pedido y gestionar el pago. Es duro, pero esa es la realidad.
La diferenciaciรณn, ese factor que inclina la balanza y que hace que el consumidor te elija a ti y no a la competencia, ya no es el producto, ni la calidad, ni las caracterรญsticas y tampoco, el precio. ยฟQuรฉ es, entonces? La experiencia. Que no es un momento especรญfico del proceso, que no es el final del proceso, sino el proceso integral en sรญ, desde el primer contacto hasta despuรฉs de que comprรณ.
Una tendencia que se ha incrementado en los รบltimos tiempos es que son los usuarios los que eligen las marcas, y no al contrario, como sucedรญa en el pasado, en el siglo pasado. Ya no es que una persona llegรณ a tu tienda, a tu punto de venta o a tu web porque vio tu publicidad en las redes sociales o porque lo contactaste vรญa email: cada vez mรกs, llega a ti porque alguien lo refiriรณ.
Esa, crรฉeme, es una transformaciรณn muy profunda. En palabras simples, ya no tienes que salir a perseguir a los clientes porque ellos te buscan, te encuentran y te eligen. Claro, siempre y cuando ofrezcas lo que necesitan, que tu producto o servicio sea la soluciรณn a su necesidad y, lo mรกs importante, que estรฉs en capacidad de brindarle una experiencia de usuario que sea satisfactoria.
Es la calidad de la experiencia de usuario que estรกs en capacidad de ofrecer la que determina la decisiรณn de compra.
Cuando un potencial cliente ingresa a tu punto de venta, fรญsico o virtual, ya tomรณ la decisiรณn de compra y solo quiere comprobar quรฉ mรกs puedes hacer por รฉl. Y, de manera especial, quiere comprobar si eres coherente entre lo que dices y lo que haces para saber si vale la pena pagar mรกs.
Encuestas recientes realizadas en Espaรฑa y paรญses de Latinoamรฉrica dan cuenta de algo que pocos conocen: hoy, en la mayorรญa de los casos, el consumidor conoce mรกs del producto que el propio vendedor. Sabe mรกs porque un cliente satisfecho, un familiar, un amigo o un conocido, le relatรณ su experiencia con ese producto o servicio, le confesรณ que lo atendieron bien y que comprarรก allรญ otra vez.
Luego, se pone el traje de Sherlock Holmes e investiga: acude a internet, lee las reseรฑas de otros usuarios en tus redes sociales o pรกgina web, compara con la competencia y finalmente decide a quรฉ marca, negocio o emprendedor le va a comprar. Sin embargo, hay un รบltimo filtro antes de realizar la compra: la pruebita, alguna estrategia que le permita vivir la experiencia de usuario.
Pero, falta algo mรกs importante todavรญa. El Centro de Excelencia Global del Cliente, de la consultora internacional KPMG, realizรณ un estudio en 27 paรญses, con mรกs de 100.000 encuestas, en el que determinรณ que las marcas dominantes del mercado son aquellas que estรกn en capacidad de generarles valor a sus clientes. Es decir, las que les aportan algo mรกs que un producto o servicio.
Uno de los resultados mรกs significativos es aquel segรบn el cual los clientes se inclinan cada vez mรกs por aquellas marcas que les aportan valor despuรฉs de la compra, es decir, las que implementan efectivas estrategias de fidelizaciรณn. Que no es solo premiarlos, sino tambiรฉn es aportar valor educรกndolos y orientรกndolos para que puedan sacar mejor provecho de su compra.
La clave de este nuevo escenario (que realmente no es tan nuevo) es que las experiencias, buenas o malas, generan emociones; las emociones determinan opiniones sobre hechos, personas, productos o servicios y, finalmente, esas opiniones determinan decisiones y comportamientos. Es una cadena, una secuencia: no la puedes alterar, no te puedes saltar ninguno de los eslabones.
Por eso, cuando ese cliente potencial llega a tu punto de venta, fรญsico o virtual, prรกcticamente lo sabe todo sobre tu producto o servicio. Lo mรกs probable es que solo quiera asegurarse de que, en caso de no quedar satisfecho con lo que recibiรณ, va a estar protegido por una garantรญa efectiva. Es decir, que no va a perder su dinero. Si la respuesta que recibe lo deja conforme, realiza la compra.
Ahora, volvamos al comienzo: el cliente siempre estรก dispuesto a pagar mรกs. Siempre y cuando la experiencia de usuario que le brindes sea satisfactoria, enriquecedora y provechosa. Siempre y cuando, asรญ mismo, haya comprobado que los valores y principios de tu marca, asรญ como tu propรณsito, estรกn en sintonรญa con los suyos. Este factor pesa cada vez mรกs en la decisiรณn de compra.
Los clientes saben que no hay una, sino varias, muchas marcas que ofrecen el mismo producto o servicio, con mรญnimas diferencias. Sin embargo, se preocupan porque su dinero quede en buenas manos, en las manos de una empresa, negocio o emprendedor que, ademรกs de brindarle una experiencia de usuario positiva, le garantice conexiรณn con aquello en lo que cree y defiende.
Moraleja: el consumidor no te elige a ti por lo que digas de ti, sino por lo que dicen de ti quienes ya te compraron, ojalรก mรกs de una vez. No hay mejor publicidad que el testimonio de un cliente satisfecho. Ah, y no lo olvides, te elige cuando estรฉ convencido de que hay coherencia entre lo que predicas y lo que aplicas y que eso, asรญ mismo, se identifica con sus principios, con sus valores y su propรณsito.
Fuente: https://mercadeoglobal.com/blog/pagar-mas/
