por Miguel Puga
Las empresas familiares han sido, histรณricamente, un pilar fundamental en la economรญa global. No solo por su contribuciรณn al Producto Bruto Interno (PBI) de diversos paรญses, sino tambiรฉn por su capacidad de generar empleo y fomentar la innovaciรณn. Sin embargo, una de las caracterรญsticas mรกs distintivas y menos discutidas de estas organizaciones es la confianza como un componente intrรญnseco de su operaciรณn. Revisemos cรณmo la confianza actรบa como una ventaja competitiva crucial que diferencia a las empresas familiares de otras formas organizativas, y cรณmo la integraciรณn de tecnologรญas emergentes, como la inteligencia artificial (IA) generativa, puede reforzar esta ventaja en el contexto contemporรกneo.
La confianza: un activo intangible y su impacto en la rentabilidad 
La confianza, en el contexto empresarial, puede entenderse como la certeza que tienen los stakeholders (accionistas, empleados, proveedores, clientes y la comunidad en general) respecto a que la empresa actuarรก de manera รฉtica, transparente y con una orientaciรณn a largo plazo. En las empresas familiares, esta confianza suele estar profundamente enraizada en la historia y los valores compartidos de la familia, lo que crea un vรญnculo รบnico y difรญcil de replicar en otras organizaciones.
Las investigaciones demuestran que la confianza no es solo un valor abstracto o รฉtico, sino un activo tangible que impacta directamente en la rentabilidad. Un estudio de Credit Suisse revelรณ que las empresas familiares superan en desempeรฑo a las no familiares, especialmente en tiempos de crisis, debido a su enfoque en el largo plazo y su capacidad para mantener relaciones sรณlidas con los stakeholders. Esta solidez relacional, fundamentada en la confianza, permite a las empresas familiares acceder a financiamiento en mejores condiciones, atraer y retener talento con mayor facilidad, asรญ como establecer relaciones comerciales duraderas.
En contraste, las empresas no familiares, aunque pueden desarrollar estrategias para generar confianza, a menudo enfrentan mayores desafรญos debido a la presiรณn de los mercados para maximizar beneficios a corto plazo, lo que puede llevar a decisiones que socavan la confianza a largo plazo. Por lo tanto, en un mundo empresarial cada vez mรกs volรกtil e incierto, la confianza emerge como un diferenciador clave que fortalece la competitividad de las empresas familiares.
La protecciรณn y el refuerzo de la confianza: Un desafรญo estratรฉgico
A pesar de las ventajas inherentes que la confianza confiere a las empresas familiares, esta no es inmutable, pues puede erosionarse rรกpidamente si no se protege y refuerza de manera constante. Las transiciones generacionales, por ejemplo, representan un momento crรญtico en la vida de una empresa familiar, en el que la confianza puede verse comprometida. Ademรกs, la nueva generaciรณn puede tener visiones y valores diferentes, lo que podrรญa causar fricciones internas y afectar la percepciรณn externa de la estabilidad y continuidad de la organizaciรณn.
Para mitigar estos riesgos, es fundamental que las empresas familiares adopten una estrategia proactiva para gestionar la confianza. Esto incluye la implementaciรณn de buenas prรกcticas de gobernanza corporativa, la transparencia en la toma de decisiones y la comunicaciรณn efectiva tanto dentro como fuera de la organizaciรณn. Ademรกs, es crucial involucrar a todas las generaciones en la planificaciรณn estratรฉgica de la empresa, asegurando que los valores significativos que sustentan la confianza sean compartidos y respetados por todos los miembros de la familia.
Otra dimensiรณn importante es la necesidad de formalizar procesos y estructuras que antes podรญan haber dependido de la confianza informal. La creaciรณn de cรณdigos de รฉtica, la formaciรณn de consejos familiares y la institucionalizaciรณn de prรกcticas empresariales pueden contribuir a sostener la confianza en el largo plazo, permitiendo que la empresa crezca y se adapte sin perder su esencia.
La transformaciรณn digital y la IA Generativa: Retos y oportunidades
La transformaciรณn digital es, sin duda, uno de los grandes desafรญos y oportunidades que enfrentan las empresas familiares en la actualidad. En particular, la inteligencia artificial generativa, una rama avanzada de la IA que puede crear contenido original a partir de grandes volรบmenes de datos, estรก emergiendo como una herramienta poderosa para la innovaciรณn y la toma de decisiones. Sin embargo, su implementaciรณn tambiรฉn plantea interrogantes sobre cรณmo afectarรก la dinรกmica de confianza que es tan crucial para las empresas familiares.
El โGlobal NextGen Survey 2024โ de PwC destaca que las nuevas generaciones de lรญderes en empresas familiares estรกn cada vez mรกs interesadas en integrar la IA en sus operaciones, no solo para mejorar la eficiencia, sino tambiรฉn para innovar y mantenerse competitivos en un mercado globalizado. Esta herramienta puede ser utilizada para mejorar procesos internos, como la gestiรณn de inventarios y la personalizaciรณn de productos, asรญ como para desarrollar nuevas estrategias de marketing y comunicaciรณn que refuercen la confianza con los clientes.
No obstante, la adopciรณn de estas tecnologรญas tambiรฉn requiere un manejo cuidadoso para evitar que se perciban como una amenaza a la esencia de la empresa familiar. Por esa razรณn, es esencial que la implementaciรณn de la IA generativa estรฉ alineada con los valores y la visiรณn de la empresa, asegurando que no se socave la confianza que ha sido construida a lo largo de generaciones. Por ejemplo, el uso de IA en la toma de decisiones estratรฉgicas debe complementarse con la experiencia y el juicio humano, preservando asรญ la percepciรณn de que la empresa sigue siendo guiada por los principios familiares.
Ademรกs, la IA generativa puede desempeรฑar un papel clave en la personalizaciรณn de la comunicaciรณn con los stakeholders, reforzando la percepciรณn de cercanรญa y transparencia. A travรฉs de anรกlisis de datos avanzados, las empresas familiares pueden entender mejor las necesidades y expectativas de sus clientes y empleados, lo que les permite adaptar su mensaje y oferta de manera mรกs precisa y efectiva. Esta capacidad de personalizaciรณn, potenciada por la IA, puede fortalecer los lazos de confianza, siempre y cuando se gestione con la sensibilidad y el respeto que caracterizan a las empresas familiares.
La confianza como pilar de la competitividad en la era de la IA
En un entorno empresarial caracterizado por la incertidumbre y el cambio constante, la confianza sigue siendo un factor diferenciador clave para las empresas familiares. No solo impacta en su rentabilidad, sino que tambiรฉn es fundamental para su capacidad de adaptaciรณn y supervivencia a largo plazo. No obstante, para que la confianza siga siendo un activo valioso, es necesario protegerla y reforzarla a travรฉs de prรกcticas de buena gobernanza, comunicaciรณn efectiva y la alineaciรณn intergeneracional.
La inteligencia artificial generativa, cuando se utiliza de manera estratรฉgica, puede ser un aliado poderoso en este proceso, permitiendo a las empresas familiares innovar sin perder su esencia. Al final, el รฉxito de este tipo de organizaciones en la era digital dependerรก de su capacidad para integrar nuevas tecnologรญas, de manera que refuercen, en lugar de socavar, la confianza que las define. Asรญ, la combinaciรณn de tradiciรณn y tecnologรญa puede convertirse en la fรณrmula ganadora para las empresas familiares del futuro.
SOBRE EL AUTOR
Miguel Puga socio lรญder de Empresas Familiares en PwC Perรบ
Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la lรญnea editorial de Forbes Perรบ.
Fuente: https://forbes.pe/red-forbes/2024-09-11/la-confianza-un-pilar-de-la-rentabilidad-en-las-empresas-familiares
