Por Leonardo Veiga
Alguna vez has comprado algo que resultรณ ser un fiasco? ยฟO has visto algรบn producto que te pareciรณ una idea genial pero que nadie mรกs quiso comprar? Pues no estรกs solo. El mundo de los negocios estรก lleno de ejemplos de productos o servicios que fracasaron estrepitosamente, a pesar de las altas expectativas o las grandes inversiones que se hicieron para lanzarlos. Estos fracasos pueden ser una fuente de frustraciรณn, pero tambiรฉn de aprendizaje. En este artรญculo analizaremos algunos casos emblemรกticos de fracasos comerciales.
Ford Edsel
El Ford Edsel fue un coche que la empresa estadounidense Ford lanzรณ en 1957, pensando que iba a ser un รฉxito. El nombre del coche era un homenaje al hijo de Henry Ford, el fundador de la empresa. El proyecto habรญa costado una fortuna y se habรญa basado en una supuesta investigaciรณn de mercado. Pero el resultado fue un desastre. El Ford Edsel solo se vendiรณ durante tres aรฑos y causรณ unas pรฉrdidas enormes. 
El mundo de los negocios estรก lleno de ejemplos de productos o servicios que fracasaron estrepitosamente, a pesar de las altas expectativas o las grandes inversiones que se hicieron para lanzarlos.
El auto tenรญa varios problemas: el diseรฑo era feo, la calidad era mala, el precio era alto y el lanzamiento coincidiรณ con una crisis econรณmica que hizo que la gente comprara coches mรกs baratos. Ademรกs, el pรบblico no se identificรณ con el nombre del coche, que le sonaba a tractor o a baterรญa vieja. El Ford Edsel se convirtiรณ en un sรญmbolo de lo que no hay que hacer en el negocio automotor.
Lรญnea de ropa de Ivanka Trump
La lรญnea de ropa de Ivanka Trump fue una marca de moda creada por la hija del presidente estadounidense, Donald Trump, en 2007. Su objetivo era ofrecer ropa, zapatos y accesorios para mujeres profesionales y modernas. La marca se vendรญa en varias tiendas departamentales como Nordstrom, Macyโs o Dillardโs. Sin embargo, la marca fue perdiendo ventas y apoyo debido a las controversias polรญticas y รฉticas relacionadas con su padre y su papel como asesora presidencial. La marca cerrรณ definitivamente en 2018.
La lรญnea de ropa de Ivanka Trump fue un producto que se vio afectado por el contexto polรญtico y social en el que se desarrollรณ. La marca se enfrentรณ a boicots, protestas, demandas y crรญticas por parte de grupos que se oponรญan a las polรญticas y acciones de Donald Trump o que cuestionaban el uso de la influencia polรญtica para promover intereses comerciales. Ademรกs, la marca no logrรณ conectar con las necesidades y valores de las mujeres a las que pretendรญa dirigirse, ya que ofrecรญa productos genรฉricos, caros y poco originales.
Sony Betamax
El Sony Betamax fue un formato de video analรณgico que la empresa japonesa Sony lanzรณ en 1975, con la intenciรณn de revolucionar el mercado. El Betamax ofrecรญa una mejor calidad de imagen y sonido que su competidor directo, el VHS, que saliรณ al aรฑo siguiente. Sin embargo, el Betamax perdiรณ la guerra de formatos y quedรณ obsoleto en pocos aรฑos.
El Sony Betamax tenรญa varias desventajas frente al VHS: era mรกs caro, y su duraciรณn y compatibilidad eran menores. El VHS podรญa grabar hasta cuatro horas en una cinta, mientras que el Betamax solo podรญa grabar dos horas. Esto era importante para la gente que querรญa grabar programas de televisiรณn o pelรญculas. Ademรกs, el VHS tenรญa mรกs apoyo de otros fabricantes y distribuidores, lo que le dio una mayor variedad y disponibilidad de cintas y reproductores.
Apple Newton
El Apple Newton fue un dispositivo del tipo PDA (asistente digital personal) con un sistema operativo llamado โNewton OSโ. El Newton fue uno de los primeros PDA con capacidad de reconocer la escritura a mano, siendo la precursora de la plataforma iOS, utilizada en el iPhone, iPod touch y iPad. El desarrollo del Newton empezรณ en 1987 y terminรณ en 1997.
Fue un producto innovador para su รฉpoca, pero tambiรฉn sufriรณ varios problemas: su precio era alto (entre USD 700 y 1000), su tamaรฑo era grande, su baterรญa era corta y su software era inestable. Su caracterรญstica mรกs distintiva, el reconocimiento de escritura a mano, era impreciso y propenso a errores. Esto generรณ muchas crรญticas y burlas, incluso en programas de televisiรณn como Los Simpson. El Apple Newton no logrรณ captar la atenciรณn del mercado y fue descontinuado por Steve Jobs tan pronto volviรณ a Apple.
El Apple Newton no logrรณ captar la atenciรณn del mercado y fue descontinuado por Steve Jobs tan pronto volviรณ a Apple.
Segway
El Segway es un vehรญculo de dos ruedas y autoequilibrado que el inventor estadounidense Dean Kamen presentรณ en 2001, con la intenciรณn de cambiar la forma de moverse por las ciudades. Era un dispositivo avanzado tecnolรณgicamente que podรญa alcanzar una velocidad mรกxima de 20 km/h y tenรญa una autonomรญa de hasta 40 km. Sin embargo, el Segway nunca despegรณ como se esperaba y dejรณ de fabricarse en 2020.
Este producto tuvo varios problemas: el precio era muy alto (entre USD 4000 y 8000), el tamaรฑo era incรณmodo, su uso estaba restringido o prohibido en muchos lugares y la imagen era poco atractiva. La gente no vio la necesidad ni el beneficio de usar un Segway para desplazarse, cuando habรญa otras opciones mรกs baratas, prรกcticas y populares como las bicicletas, los patinetes o los coches elรฉctricos. El Segway se quedรณ con un mercado limitado a turistas, policรญas o entusiastas.
Colgate Frozen Beef Lasagna
El Colgate Frozen Beef Lasagna fue un producto alimenticio que la empresa estadounidense Colgate lanzรณ en los aรฑos 80, con la idea de diversificar su negocio mรกs allรก de los productos de higiene bucal. El producto consistรญa en una lasaรฑa congelada de carne que se podรญa calentar en el microondas. Pero el producto fue un fracaso rotundo y se retirรณ del mercado rรกpidamente.
Se tratรณ de un producto que no tenรญa nada que ver con la imagen y la reputaciรณn de la marca Colgate. La gente no confiรณ en la calidad ni en el sabor de una lasaรฑa hecha por una empresa de productos de higiene. Ademรกs, el producto no tenรญa ninguna ventaja competitiva frente a otras opciones de comida congelada disponibles en el mercado. El Frozen Beef Lasagna se convirtiรณ en un ejemplo de lo que no hay que hacer en el marketing.
Los aprendizajes
El caso del Ford Edsel evidencia que para predecir el comportamiento de los consumidores no basta con hacer una investigaciรณn de mercado, sino que hay que comprender el contexto econรณmico, social y cultural en el que se va a lanzar el producto. En algunos casos es la propia empresa la que genera los cambios adversos por una gestiรณn estratรฉgica del contexto inadecuada, como fue el caso Ivanka Trump al decidir emprender en la moda mientras era asesora de su padre en el gobierno.
Para predecir el comportamiento de los consumidores no basta con hacer una investigaciรณn de mercado, sino que hay que comprender el contexto econรณmico, social y cultural en el que se va a lanzar el producto.
Podemos extraer algunas enseรฑanzas especรญficas en el caso de los productos tecnolรณgicos. El caso del Sony Betamax nos enseรฑa que no siempre el producto mรกs avanzado tecnolรณgicamente es el mรกs exitoso comercialmente. El fracaso del producto se debiรณ a varios factores que hemos visto, pero uno de los errores mรกs importantes fue que Sony se mostrรณ reacia a compartir el estรกndar de Betamax con otros fabricantes porque querรญa mantener el control y la exclusividad de su tecnologรญa. El caso del Apple Newton demuestra que ser el primero en lanzar un producto no garantiza el รฉxito. Las fallas de las primeras versiones de un producto son tolerables o no dependiendo de las expectativas del consumidor, las cuales estรกn muy asociadas a la imagen de marca. Apple y fallas no rima. En el Segway el desempeรฑo tecnolรณgico era superior, su sistema hacรญa que fuera mรกs intuitivo, รกgil y divertido de conducir que otros productos similares. El problema fue que no tenรญa ningรบn segmento de consumidores para el que comprobadamente brindara un valor superior. La adopciรณn del Segway enfrentรณ graves barreras legales, tรฉcnicas y sociales que limitaron su uso y aceptaciรณn.
El caso del Colgate Frozen Beef Lasagna nos alerta respecto de las estrategias de diversificaciรณn que se apalancan en la marca. Colgate era una marca muy conocida y confiable, que tenรญa una buena reputaciรณn por su calidad e higiene. La suposiciรณn de que podรญan transferir esa imagen a sus productos alimenticios, y que los consumidores los percibirรญan como seguros y saludables, muestra hasta quรฉ punto aรบn la empresa mรกs grande puede equivocarse al momento de comprender la percepciรณn y las preferencias de los consumidores.
En tรฉrminos generales podemos decir que cada vez mรกs la evaluaciรณn del potencial comercial de un producto va mรกs allรก de un anรกlisis focalizado de las necesidades y preferencias del consumidor en condiciones de laboratorio. Es necesario comprender y gestionar el contexto porque el producto se consumirรก en un entorno que cada vez mรกs es mรกs relevante. Cuando el consumidor estรก inserto en ese contexto su comportamiento serรก distinto del que se percibiรณ al considerarlo aisladamente. Eso podrรก ser por cuestiones como una crisis econรณmica (Ford Edsel), la evaluaciรณn de los productos y la empresa por consideraciones ajenas al mรฉrito del producto (Ivanka Trump), las decisiones de la empresa en materia de cooperaciรณn/competencia con empresas rivales (Sony Betamax), o la incompatibilidad del marco regulatorio con las hipรณtesis de uso originales del producto (Segway). A veces el error estรก en creer que determinados atributos de la marca pueden ser extendidos a productos totalmente ajenos, olvidando que esos atributos no estรกn encapsulados, sino que su significado se completa insertos en un producto especรญfico.
Fuente: https://www.hacerempresa.uy/las-ensenanzas-de-los-fracasos-comerciales/
