por Miguel Puga
Las empresas familiares han sido, históricamente, un pilar fundamental en la economía global. No solo por su contribución al Producto Bruto Interno (PBI) de diversos países, sino también por su capacidad de generar empleo y fomentar la innovación. Sin embargo, una de las características más distintivas y menos discutidas de estas organizaciones es la confianza como un componente intrínseco de su operación. Revisemos cómo la confianza actúa como una ventaja competitiva crucial que diferencia a las empresas familiares de otras formas organizativas, y cómo la integración de tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial (IA) generativa, puede reforzar esta ventaja en el contexto contemporáneo.
La confianza: un activo intangible y su impacto en la rentabilidad 
La confianza, en el contexto empresarial, puede entenderse como la certeza que tienen los stakeholders (accionistas, empleados, proveedores, clientes y la comunidad en general) respecto a que la empresa actuará de manera ética, transparente y con una orientación a largo plazo. En las empresas familiares, esta confianza suele estar profundamente enraizada en la historia y los valores compartidos de la familia, lo que crea un vínculo único y difícil de replicar en otras organizaciones.
Las investigaciones demuestran que la confianza no es solo un valor abstracto o ético, sino un activo tangible que impacta directamente en la rentabilidad. Un estudio de Credit Suisse reveló que las empresas familiares superan en desempeño a las no familiares, especialmente en tiempos de crisis, debido a su enfoque en el largo plazo y su capacidad para mantener relaciones sólidas con los stakeholders. Esta solidez relacional, fundamentada en la confianza, permite a las empresas familiares acceder a financiamiento en mejores condiciones, atraer y retener talento con mayor facilidad, así como establecer relaciones comerciales duraderas.
En contraste, las empresas no familiares, aunque pueden desarrollar estrategias para generar confianza, a menudo enfrentan mayores desafíos debido a la presión de los mercados para maximizar beneficios a corto plazo, lo que puede llevar a decisiones que socavan la confianza a largo plazo. Por lo tanto, en un mundo empresarial cada vez más volátil e incierto, la confianza emerge como un diferenciador clave que fortalece la competitividad de las empresas familiares.
La protección y el refuerzo de la confianza: Un desafío estratégico
A pesar de las ventajas inherentes que la confianza confiere a las empresas familiares, esta no es inmutable, pues puede erosionarse rápidamente si no se protege y refuerza de manera constante. Las transiciones generacionales, por ejemplo, representan un momento crítico en la vida de una empresa familiar, en el que la confianza puede verse comprometida. Además, la nueva generación puede tener visiones y valores diferentes, lo que podría causar fricciones internas y afectar la percepción externa de la estabilidad y continuidad de la organización.
Para mitigar estos riesgos, es fundamental que las empresas familiares adopten una estrategia proactiva para gestionar la confianza. Esto incluye la implementación de buenas prácticas de gobernanza corporativa, la transparencia en la toma de decisiones y la comunicación efectiva tanto dentro como fuera de la organización. Además, es crucial involucrar a todas las generaciones en la planificación estratégica de la empresa, asegurando que los valores significativos que sustentan la confianza sean compartidos y respetados por todos los miembros de la familia.
Otra dimensión importante es la necesidad de formalizar procesos y estructuras que antes podían haber dependido de la confianza informal. La creación de códigos de ética, la formación de consejos familiares y la institucionalización de prácticas empresariales pueden contribuir a sostener la confianza en el largo plazo, permitiendo que la empresa crezca y se adapte sin perder su esencia.
La transformación digital y la IA Generativa: Retos y oportunidades
La transformación digital es, sin duda, uno de los grandes desafíos y oportunidades que enfrentan las empresas familiares en la actualidad. En particular, la inteligencia artificial generativa, una rama avanzada de la IA que puede crear contenido original a partir de grandes volúmenes de datos, está emergiendo como una herramienta poderosa para la innovación y la toma de decisiones. Sin embargo, su implementación también plantea interrogantes sobre cómo afectará la dinámica de confianza que es tan crucial para las empresas familiares.
El “Global NextGen Survey 2024” de PwC destaca que las nuevas generaciones de líderes en empresas familiares están cada vez más interesadas en integrar la IA en sus operaciones, no solo para mejorar la eficiencia, sino también para innovar y mantenerse competitivos en un mercado globalizado. Esta herramienta puede ser utilizada para mejorar procesos internos, como la gestión de inventarios y la personalización de productos, así como para desarrollar nuevas estrategias de marketing y comunicación que refuercen la confianza con los clientes.
No obstante, la adopción de estas tecnologías también requiere un manejo cuidadoso para evitar que se perciban como una amenaza a la esencia de la empresa familiar. Por esa razón, es esencial que la implementación de la IA generativa esté alineada con los valores y la visión de la empresa, asegurando que no se socave la confianza que ha sido construida a lo largo de generaciones. Por ejemplo, el uso de IA en la toma de decisiones estratégicas debe complementarse con la experiencia y el juicio humano, preservando así la percepción de que la empresa sigue siendo guiada por los principios familiares.
Además, la IA generativa puede desempeñar un papel clave en la personalización de la comunicación con los stakeholders, reforzando la percepción de cercanía y transparencia. A través de análisis de datos avanzados, las empresas familiares pueden entender mejor las necesidades y expectativas de sus clientes y empleados, lo que les permite adaptar su mensaje y oferta de manera más precisa y efectiva. Esta capacidad de personalización, potenciada por la IA, puede fortalecer los lazos de confianza, siempre y cuando se gestione con la sensibilidad y el respeto que caracterizan a las empresas familiares.
La confianza como pilar de la competitividad en la era de la IA
En un entorno empresarial caracterizado por la incertidumbre y el cambio constante, la confianza sigue siendo un factor diferenciador clave para las empresas familiares. No solo impacta en su rentabilidad, sino que también es fundamental para su capacidad de adaptación y supervivencia a largo plazo. No obstante, para que la confianza siga siendo un activo valioso, es necesario protegerla y reforzarla a través de prácticas de buena gobernanza, comunicación efectiva y la alineación intergeneracional.
La inteligencia artificial generativa, cuando se utiliza de manera estratégica, puede ser un aliado poderoso en este proceso, permitiendo a las empresas familiares innovar sin perder su esencia. Al final, el éxito de este tipo de organizaciones en la era digital dependerá de su capacidad para integrar nuevas tecnologías, de manera que refuercen, en lugar de socavar, la confianza que las define. Así, la combinación de tradición y tecnología puede convertirse en la fórmula ganadora para las empresas familiares del futuro.
SOBRE EL AUTOR
Miguel Puga socio líder de Empresas Familiares en PwC Perú
Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.
Fuente: https://forbes.pe/red-forbes/2024-09-11/la-confianza-un-pilar-de-la-rentabilidad-en-las-empresas-familiares
