El día en que Nike olvidó quién era (y lo pagó caro): Una lección para las PYMES

por Juan Carlos Valda

Hay historias empresariales que se convierten en lecciones universales. Lo que pasó con Nike en el fatídico 28 de junio de 2024 es una de ellas. Y aunque a primera vista podríamos pensar que no hay relación entre un gigante global y una PYME, déjame decirte que los errores que cometieron son tan comunes en las pequeñas y medianas empresas como en los grandes corporativos.

Aquí va el resumen de esta historia, que tiene de todo: éxito, decisiones mal pensadas, y una caída que aún hoy da de qué hablar.

Nike: Del éxito a la confusión

Nike había sido, durante años, el rey indiscutido de su mercado. ¿Cómo lo logró? Fácil, construyeron su imperio sobre tres pilares sólidos:

1. Un producto excepcional. No era cualquier zapatilla o camiseta; era innovación pura. Hablamos de materiales de primera, tecnología en constante desarrollo y un enfoque quirúrgico en categorías clave como running, fitness y deportes de élite.

2. Branding que conectaba. Las campañas de Nike no vendían productos; vendían sueños. “Just Do It” no era solo un eslogan, era una declaración de principios. Inspiraban. Enamoraban.

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   Distribución omnipresente. Podías encontrar sus productos en cada rincón del mundo. Desde tiendas multimarca hasta grandes superficies, y en los últimos años, en plataformas digitales.

Pero llegó un nuevo CEO, uno de esos que creen que la rentabilidad es un fin y no una consecuencia. Su mantra era claro: “reduzcamos costos, aumentemos beneficios”.

¿El resultado? Desastroso.

El principio del fin: Decisiones que traicionaron la esencia

Cuando empezaron los recortes, los efectos negativos no tardaron en aparecer.

1. Se sacrificó el liderazgo en producto.
   En lugar de seguir apostando a la excelencia, se tomó una decisión que parecía “eficiente”: despidieron a los expertos que garantizaban calidad en categorías clave como running o fitness. ¿El plan? Simplificar. Centralizar todo en tres categorías genéricas: hombres, mujeres y niños.

   El problema fue que los consumidores no compran productos genéricos. Compran soluciones específicas a sus necesidades. Nike dejó de ser líder en innovación. ¿El resultado? Los clientes empezaron a mirar hacia otras marcas que sí los entendían.

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   Cambios en la distribución: Adiós a lo tradicional.
   La apuesta fue clara: todo al ecommerce. Cerraron acuerdos con tiendas multimarca pensando que los clientes simplemente migrarían al canal digital. Pero aquí hay un detalle que ignoraron: los hábitos de compra no cambian de la noche a la mañana. Muchas personas seguían confiando en la experiencia de ir a una tienda, probarse las zapatillas, hablar con un vendedor que conociera el producto.

   Sin esa presencia física en tantos puntos de venta, Nike dejó de estar al alcance de sus clientes. Las ventas cayeron.

3. El fin del branding inspirador.
   Las campañas icónicas que hacían a la marca un símbolo de inspiración quedaron en el olvido. En su lugar, apostaron exclusivamente por el marketing de performance: anuncios pagados que buscaban conversiones inmediatas. No había narrativa. No había conexión emocional.

   Como era de esperarse, dejaron de enamorar. Sus clientes empezaron a preguntarse: “¿Y qué me ofrece Nike que no pueda darme otra marca más barata?”.

El día negro: 28 de junio de 2024

Ese día, Nike enfrentó su peor pesadilla: una pérdida masiva de cuota de mercado. La marca que antes era sinónimo de liderazgo dejó de serlo. Las cifras no mentían. Y aunque lograron estabilizarse después, el daño a su reputación fue profundo.

La gran lección para las PYMES

Aquí viene lo interesante. ¿Qué nos deja esta historia a quienes estamos en el mundo de las pequeñas y medianas empresas? Mucho. Muchísimo.

El error más grande de Nike fue traicionar las palancas clave que los hicieron únicos. Lo mismo pasa en las PYMES cuando dejamos de lado lo que nos diferencia en nombre de “ser más eficientes”.

1. Nunca sacrifiques tu esencia.

Si lo que te hace especial es la calidad de tu producto o servicio, no puedes reducir costos a expensas de eso. Es como un restaurante que decide ahorrar comprando ingredientes de menor calidad. Puede que lo logre por un tiempo, pero tarde o temprano, sus clientes lo notarán.

2. Conoce a tus clientes antes de cambiar tu modelo.

Nike apostó al ecommerce sin entender que sus clientes no estaban listos para abandonar la tienda física. En las PYMES pasa algo similar cuando queremos imponer cambios que no tienen en cuenta las necesidades reales de los clientes. ¿Vas a cambiar tu forma de operar? Asegúrate de escuchar primero.

3. El marketing no es un gasto, es una inversión.

Cuando cortamos el presupuesto de marketing, estamos dejando de contar nuestra historia. Y las PYMES necesitan historias que conecten. No se trata solo de “anunciar”, sino de inspirar confianza y lealtad.

4. La rentabilidad es una consecuencia, no un fin.

Nike cometió el error de enfocarse en los beneficios inmediatos, olvidando que la rentabilidad sostenible viene de cuidar a los clientes, a los colaboradores y a la marca. Como PYME, necesitas enfocarte en generar valor real. El dinero seguirá.

¿Y qué puede hacer una PYME para no repetir estos errores?

1. Define tus pilares y cuídalos.
   Piensa: ¿qué es lo que hace que tu empresa sea única? ¿Por qué te eligen tus clientes? Cuando tengas claro cuáles son tus pilares, protégelos a toda costa.

2. Invierte en la relación con tus clientes.
   No importa si tienes 10 o 1,000 clientes: hazlos sentir especiales. Habla con ellos, entiende sus necesidades y asegúrate de que saben que cuentan contigo.

3. Sé coherente en tu estrategia.
   No tomes decisiones basadas únicamente en reducir costos. Pregúntate: ¿esta decisión refuerza mi marca o la debilita?

4. No te obsesiones con el corto plazo.
   Las PYMES suelen estar bajo presión para obtener resultados inmediatos, pero las decisiones que tomes hoy pueden definir tu futuro. Construir una empresa sostenible requiere paciencia.

Conclusión: No te olvides de quién eres

Lo que pasó con Nike es una advertencia clara para todos los empresarios, grandes o pequeños. Nunca traiciones lo que te hace único. Recuerda que los clientes no compran solo productos o servicios; compran experiencias, emociones y confianza.

Así que la próxima vez que enfrentes una decisión difícil, hazte esta pregunta: ¿esto fortalece mi esencia como empresa o la debilita? Si la respuesta es lo segundo, ya sabes qué hacer.

Porque, como decía un viejo anuncio de Nike: “Hazlo bien o no lo hagas”.

Para contactar a Juan Carlos e implementar estos conceptos en tu empresa, escribirle a jcvalda@grandespymes.com.ar