por Ricardo Cuevas
Existen grandes metรกforas de la organizaciรณn y comunicaciรณn empresarial hasta en las actividades mรกs triviales. Lo podemos comprobar con un sencillo ejercicio de manualidades: si cogemos una tira de papel y le damos media vuelta a uno de sus extremos para despuรฉs pegarlo al otro extremo, obtendremos una cinta de Mรถbius.
Se trata de una superficie que a los matemรกticos siempre les ha fascinado porque tiene caracterรญsticas topolรณgicas muy interesantes: en esencia, cumple con la paradoja de ser una cinta que se ha convertido en bidimensional, con una sola cara y un solo borde. Estas propiedades son las que llevaron al profesor Reginald A.Litz de la Universidad de Manitoba y a otros acadรฉmicos como Arist von Schlippe del International Family Enterprise Research Academy (IFERA) a comparar la cinta con las dinรกmicas de una empresa familiar, tal y como describiรณ Marta Elvira, profesora titular del IESE. En este caso, la metรกfora plantea esta pregunta: ยฟDรณnde termina el รกmbito familiar y dรณnde empieza el รกmbito empresarial en esta cinta de Mรถbius? 
Es evidente que unas relaciones tan cercanas pueden llegar a generar disfuncionalidades en el negocio si no hay una delimitaciรณn de roles clara, pero tambiรฉn puede conllevar ventajas muy significativas con respecto a otras empresas no familiares, como la agilidad en la toma de decisiones y su estabilidad societaria, menos proclive a grandes seรญsmos accionariales.
Pero mรกs allรก de la gestiรณn interna, esta estructura de cinta de Mรถbius plantea desafรญos para la marca de la empresa que, al fin y al cabo, es la marca familiar: han de tejer unos vรญnculos de confianza con los pรบblicos clave, con sus clientes y con los medios de comunicaciรณn en un entorno donde los factores personales tienen mucho mรกs peso que en otras organizaciones.
No obstante, en la construcciรณn e impulso de la marca familiar, estos factores personales no tienen por quรฉ resultar un obstรกculo, sino todo lo contrario. De hecho, la transmisiรณn de los valores por parte del dueรฑo suele ser mucho mรกs autentica porque tienden a hacerlo de corazรณn: โEs como mi hijoโ, nos han llegado a decir de su empresa algunos fundadores.
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Pero esta pasiรณn, por sรญ sola, no es suficiente para la marca en un entorno tan competitivo como el actual si no viene acompaรฑada de una estrategia de comunicaciรณn profesionalizada que ayude a generar confianza y negocio con metodologรญa y de manera eficaz. En cualquier circunstancia, la estrategia de comunicaciรณn de una empresa familiar ha de contemplar aspectos como:
- Enfoque especรญfico hacia el entorno familiar: la diferente naturaleza de la empresa familiar con respecto a aquellas sin estos vรญnculos implica un planteamiento diferente. Por ejemplo, ha de existir una comunicaciรณn interna fluida entre los miembros de la familia con responsabilidades y una separaciรณn clara entre la comunicaciรณn externa de asuntos familiares y la que corresponde a decisiones empresariales. Por otro lado, tambiรฉn es conveniente preparar un plan ante posibles eventos de sucesiรณn en el cargo para que se haga de manera transparente, natural y sin fricciones.
- Portavocรญa bien formada: si la delimitaciรณn de responsabilidades es clave para el buen funcionamiento interno de la empresa familiar, la portavocรญa debe tambiรฉn constituir un aspecto fundamental. Ademรกs de la figura elegida โque salvo excepciones suele recaer en el dueรฑo- conviene invertir en su formaciรณn en habilidades de comunicaciรณn como persona que representa a la familia y la empresa.
- Fomento de la comunicaciรณn abierta y proactiva: la idea de que el portavoz ha de tener una presencia planeada y activa en medios es compartida por la mayorรญa de CEOs y dueรฑos de empresas. Sin embargo, la comunicaciรณn abarca un รกmbito mucho mayor, que incluye desde foros y eventos sectoriales hasta las redes sociales como Linkedin. Y a pesar de ello, existen todavรญa muchos CEOs que no tienen ninguna presencia en redes sociales, pese a que el 93% de consumidores y el 76% de los ejecutivos consideran que les aporta mas confianza, segรบn un estudio de Hootsuite. Los CEO de empresa familiares, que conocen y saben transmitir como nadie mรกs los valores de su organizaciรณn, tienen aquรญ una oportunidad รบnica.
Con una implementaciรณn adecuada y profesional de todas estas medidas, la marca familiar podrรก llegar a convertirse en un activo capaz de generar tanto vรญnculos para sus pรบblicos clave como beneficios para su organizaciรณn. Es por eso que la marca familiar tiene una dimensiรณn indisoluble basada en las personas: es una cuestiรณn de confianza, pero tambiรฉn de negocios.
Fuente: https://dircomfidencial.com/firmas/marca-familiar-es-personal-es-confianza-y-son-negocios-20240220-0359/
