por Luciana Goldstein
Cuando una empresa contrata a una agencia de marketing queda claro que lo hace para buscar mayor visibilidad, visitas en su sitio, consultas y compras. Sin embargo, el concepto que suele brillar por su ausencia en estas charlas preliminares es el elefante blanco de las reuniones futuras.
Cuando la agencia invierte en campañas, tenemos que tener definido dentro de los objetivos, cuánto nos va a costar conseguir un lead, una reserva, un registro en un formulario a través de las creatividades publicitarias. Si nosotros invertimos 100, y conseguimos 10 resultados, tendremos un CPA de 10. CPA = Inversión publicitaria ÷ Cantidad de conversiones Este es el indicador clave, más allá de las “vistas” o los “me gusta” o de los seguidores nuevos, ya que es el que te dice si la publicidad realmente te está colaborando en la dirección correcta para el negocio. 
Cuando un dueño de pyme delega la publicidad, muchas veces deja también la definición de qué es “éxito”
Muchas pymes miran métricas como alcance, clics o interacciones y piensan “la campaña anda bien”. Pero esas métricas no dicen si estás ganando o perdiendo plata, que es lo que en definitiva le interesa al dueño de una pyme y es lo que termina de definir el futuro de la agencia a la larga. A la hora de invertir en campañas publicitarias, la pregunta correcta no es “¿cómo viene la campaña?” sino “¿cuál es el CPA y ese resultado promedio, es rentable para mi negocio?”
Cuando un dueño de pyme delega la publicidad, muchas veces deja también la definición de qué es “éxito”. Y ahí aparece el problema: Para la agencia, “éxito” puede ser: muchos clics, mucho alcance, mucho engagement. Para el dueño de la pyme, éxito debería ser: vender más de lo que gasta en publicidad, con margen. Si el dueño de la pyme no tiene claro su CPA objetivo –el máximo que puede pagar por una venta y seguir siendo rentable–, no hay forma de evaluar si la agencia está haciendo un buen trabajo o no. Confiar “a ciegas” en reportes con números que suenan bien, pero no dicen nada sobre el bolsillo es una estrategia que tiene patas cortas y que suele terminar con el cambio de agencia como si resetear el equipo resolviera el problema.
