De segundo, espina de pez a la Drucker

por Angel Gavin

¿Quién no ha deseado alguna vez tener una bola de cristal para saber cuál es la causa de algún problema, o qué  hacer para alcanzar algún fin? Malas noticias. Tal bola no existe. Pero sí existen innumerables técnicas de creatividad que, bien aplicadas, nos ayudan en esas y otras situaciones.

Tal y como avancé en la primera entrada de este blog, empezaré hablando de una técnica denominada diagrama de espina de pez, o también diagrama de Ishikawa (en honor a su creador) o diagrama causa-efecto.

El método de la espina de pez

Lo que más me gusta de esta herramienta no es solo su potencia, sino también su versatilidad para resolver diferentes problemas. Básicamente, y en muy pocas palabras, se pretende identificar las causas que originan (o pueden llegar a originar) un determinado efecto. Se puede usar como una técnica de ayuda para diagnosticar problemas en procesos industriales, para análisis de safety, de riesgos, etc. También es una poderosa herramienta de creatividad, tratando precisamente de identificar qué cosas nos van a permitir conseguir un objetivo dado (por ejemplo, aumentar las ventas de un producto).

La principal aportación del método consiste en obligarnos a pensar, en primer lugar,  en qué categorías podemos clasificar dichas causas y así centrarnos en ellas. Además, como veremos, existen  propuestas de categorías para diferentes problemas, planteadas por expertos, lo que siempre es de gran ayuda.

Se representa el problema y las categorías en una pizarra o papel de una manera que se asemeja a la espina de un pez, de ahí su nombre.

Pero vamos por partes …

Enunciar el problema

Para ello se empieza enunciando perfectamente el problema, mejor mediante una frase clara y sucinta, sobre todo si vamos a recurrir a técnicas de grupo, como el brainstorming (o tormenta de ideas), para identificar las causas. Por ejemplo, supongamos que decido escribir mi propio blog y que quiero que lo lea más gente, además de mi mujer, mis padres, mi hermano y mis amigos. Quiero por tanto Incrementar el número de visitas al blog. Ojo que un problema (ligeramente) distinto sería obtener más valoraciones a los artículos, más comentarios, etcétera etcétera.

Escribo el problema en un papel, lo rodeo y trazo una línea horizontal, de la que saldrán las diferentes categorías de causas.

Antes de seguir, notar que éste va a ser un ejercicio personal. Se puede hacer así o, mejor todavía, en grupo, como ya he comentado antes, recurriendo a técnicas como el brainstorming, para identificar las causas (o incluso las categorías, si no están claras). En este caso mejor utilizar una pizarra, o un software adecuado con un proyector (si se hace con ordenador; existen programas que permiten generar estos gráficos). También se puede dibujar la espina y poner las causas y categorías con post-its (le da un aspecto muy chulo).

Las categorías

A continuación, se identifican una serie de categorías que agruparán las causas a determinar. Se puede pensar sobre ellas individualmente, o se puede recurrir a algunas recomendadas en función del problema.

Por ejemplo, Ishikawa la propone originariamente como una técnica de control de la calidad de procesos industriales. Para analizar las posibles causas que llevan a un determinado comportamiento o defecto, Ishikawa establece  las siguientes categorías:

• Personas: cualquier persona que pueda tener cualquier relación con el problema (diseñadores, operadores, responsables, …)
• Métodos, englobando en tal todo tipo de procedimiento, política, regulación o legislación a seguir.
• Máquinas necesarias para producir el producto.
• Materiales necesarios para producir el producto.
• Medidas utilizadas para determinar el estado y/o calidad de lo que se quiere caracterizar (tiempo empleado, tasa de fallos, etc)
• Entorno en el que se desenvuelve (e.j. localización, condiciones de contorno, etc)

Para el problema que he enunciado antes, podría recurrir a estas categorías, pero no parece muy natural. En su lugar recurriré a las 4 Ps del marketing mix, Producto, Precio, Plaza (lugar) y Promoción. Podría aplicartambién las 8 Ps, que  son las anteriores, más Personas, Procesos, Entorno (Physical Environment) y Productividad (incluyendo calidad), pero como ejemplo bastará.

Buscando las causas

Volvamos al ejemplo del blog. Antes de continuar, ten en cuenta que pretendo simplemente ilustrar el método. Esto no es en sí mismo un ejemplo de marketing (por ejemplo, debería en primer lugar segmentar mis lectores objetivo), pero espero que al menos cumpla su cometido.

Para el producto, una posible causa de pocas visitas puede ser que los temas no sean interesantes, de poco nivel, poco especializado (e.j. se abordan demasiados temas), que las entradas no tengan una longitud adecuada o que el diseño no sea atractivo, la frecuencias de publicación, por citar unas cuantas. Estas estarían muy relacionadas con la fidelización de los lectores al mismo.

En última instancia, el lector va a acceder a los artículos bien en un ordenador de sobremesa o portátil, o incluso en un móvil o tableta. Debería, por tanto, cuidar este detalle para mejorar la experiencia del usuario.

Si se tratara de un blog creado por varias personas, podría identificar muchas de estas posibles causas haciendo un brainstorming. También podría hacerlo quedando con algunos lectores, o si quiero hacerlo no presencial, utilizando algunas variantes como el webstormig.

Observación: reunir a una serie de personas para que propongan ideas u opinones sobre un determinado tema es al brainstorming lo que el arroz cocido con colorante lo  es a la paella. Aparentemente se parecen, sí, peeeeeroooo …

El precio da menos juego, porque el acceso es gratuito. ¡Como no pague a quien lo lea!

La plaza es el lugar donde se distribuye el producto. Puede que el lugar en el que lo tengo alojado influya (lo tengo en WordPress, pero podría considerar otras opciones). Podría por ejemplo tener mi propio sitio web.

La promoción da más juego. La mayoría de mis amigos y conocidos usan Facebook y, en menor medida, Twitter. Puedo enviar un mensaje informando de la creación del blog, así como de cada artículo que se escriba. Para los que no usan las redes sociales, o las usan poco, mensajes de correo electrónico (si hay confianza). LinkedIn es otra opción. Podría mandar mensajes directos a mis contactos y, por supuesto, publicar también allí la publicación de posts. WordPress me proporciona las estadísitcas de los sitios desde los que se ha visitado el blog, por lo que convendrá ecahrle un vistazo de vez en cuando.

Otra forma de promoción es la participación dando comentarios en otros blogs, y enlazando blogs de terceros.

Poner anuncios, otra posibilidad. El problema es que no tengo dinero para pagar una campaña como la de David Beckham en ropa interior. Saldría más barato si hago yo de mod… bueno, ¡casi mejor que  no!.

Por último, mucho me temo que no todo el mundo es consciente de que se pueden suscribir a las entradas del blog para recibir un correo electrónico con cada nueva publicación. Para ello hay un botoncito en la barra lateral derecha, así como al fina de cada entrada. Quizá debería aclararlo en alguna de las entradas del blog ;), o cambiar el diseño del mismo para que sea más evidente.

Todo esto se puede representar en las espinas de cada categoría, como se puede ver en el siguiente gráfico (pincha en él para ampliarlo).

Los porqués

Llegados a este punto, tenemos la primera variación importante del método. Podemos simplemente iterar en las causas anteriores para seguir centrando el problema. Por ejemplo, si en promoción tenemos una espina (rama) para promoción en LinkedIn, podemos bifurcar entre mensajes directos a contactos, mensajes en grupos con miembros a los que pueda interesar el blog (e.j. innovación), incluir la dirección del blog en mi perfil, y un largo etcétera.

En su vertiente de “solucionador” de problemas, se puede aplicar la técnica de los 5 porqués para deteminar la causa raíz. Supongamos en el planteamiento anterior que quiero determinar, mediate la técnica de espina de pez, la causa de un número bajo de lectores (con respecto a mis propias expectativas) y quiero saber e identifico una posible causa el hecho de que tengo un número de accesos desde Twitter más bajo del que esperaba.

1. ¿Por qué? → Cada entrada del blog solo se anuncia con un mensaje en Twitter.
2. ¿Por qué? → Es un servicio de WordPress, que envía un mensaje en mi cuenta Twitter cuando publico una entrada
3. ¿Por qué? → Se supone que es el autor el que establecerá cuándo y cómo dar más publicidad
4. ¿Por qué? → Cada usuario de Twitter ve los mensajes a unas determinadas horas del día (y dependiendo de los días)
5. ¿Por qué? → Depende del uso que haga de Twitter (trabajo, ocio, …), así como del número de tweets que espera recibir. Cada usuario de Twitter puede recibir muchos mensajes por minuto, dependiendo nuevamente del momento del día. Ayuda, además, que el tweet llame la atención (exprimir al máximo los 140 caracteres).

Resultado: si quiero incrementar el número de visitas, no solo tengo que mandar más tweets (al margen del automático al publicar) , sino que tengo que elegir  el momento (horas y días) y contenidos.  Mi problema es que sólo le,dedico tiempo algunas noches y fines de semana, pero existen herramientas para que se publiquen a la hora que yo quiera, y con la frecuencia que desee. Como premio por haber llegado hasta aquí, os paso un enlace con un análisis de marketing para saber cuándo es más efectivo  publicar en Facebook y Twitter.