Para el buen funcionamiento de cualquier empresa con vocación eminentemente comercial, es fundamental que el departamento o director encargado de la gestión comercial disponga de un óptimo cuadro de mando.
Podría definirse un cuadro de mando como el conjunto de indicadores que reflejan de la forma más eficiente y ergonómica el rendimiento de una empresa. Gracias a su correcto análisis, además, facilita la toma de las mejores decisiones y garantiza así la más alta calidad en la gestión.
De este modo, un buen cuadro de mando comercial permite tener una visión completa de la gestión, de modo que posibilita monitorizar todos los procesos, sistematizándolos, y facilitando una visión clara y precisa de los vínculos existentes entre las acciones a realizar y objetivos tangibles. 
Así, para alcanzar estos objetivos, hay que establecer mediante un buen cuadro de mando el equilibrio adecuado entre los procesos, tanto internos como de aprendizaje, el crecimiento, y la respuesta del cliente.
Básicamente, un cuadro de mando perfecto va a permitir cuantificar y optimizar de la mejor forma posible todos los procesos de la gestión comercial.
Es fundamental tener claramente asumido que el cuadro de mando comercial es el instrumento que va a permitir alcanzar la máxima eficiencia en la gestión comercial, y que todo director comercial debe disponer de él, ya que es la mejor forma de obtener una clara perspectiva de su entorno, de modo que pueda seguir una óptima estrategia de actuación.
En este sentido, la realidad está demostrando que, analizando el mercado y aplicando la adecuada estrategia comercial, incluso en periodos de crisis y recesión económica las empresas pueden seguir creciendo, aprovechando la demanda de nuevos productos o cambiando el formato de los anteriores, y aplicando una adecuada campaña de marketing.
Ello indica claramente la importancia de contar con un adecuado cuadro de mando perfectamente adaptado a las particularidades de cada empresa.
La interrelación entre la dirección de ventas y el cuadro de mando debe ser muy dinámica, extrayendo la información tras un análisis riguroso. Esto le permitirá actuar con la máxima celeridad ante un entorno y unas condiciones en constante transformación.
Es por ello que una norma fundamental en un cuadro de mando es que la información que contenga, al margen de ser absolutamente fiable y rigurosa, debe ser la mínima para que su análisis pueda realizarse con rapidez, adaptándose a la estrategia comercial de ventas de la empresa.
¿Para qué empresas es imprescindible contar con un cuadro de mando?
Hasta ahora, hemos realizado un breve repaso a las ventajas de disponer de un cuadro de mando. Veamos a continuación para qué empresas está más ampliamente recomendado, y cuáles serían las pautas fundamentales de elaboración e implantación.
Hay que tener claro que es fundamental contar con un cuadro de mando comercial específico dentro del área de marketing y ventas al margen de otros departamentos, y especialmente en empresas cuyo ámbito de negocio sea uno de estos:
- Las que ofrecen servicios o proyectos de gran complejidad.
- Las que trabajan con productos o servicios que requieren una gran repetición de compra.
- Las que cuentan con una amplia cartera de clientes, sean sus ventas al mayor o al menor.
- Las que gestionan una red propia o ajena de ventas.
- Las que generan un gran volumen de ventas, sean éstas en forma de servicios o de productos.
Pilares e indicadores clave del cuadro de mando comercial
En cuanto a los pilares básicos sobre los que debe estructurarse la documentación a manejar son:
- Los productos a distribuir.
- El mercado potencial y clientes a los que van dirigidos.
- Las ventas de producto.
- El equipo comercial.
Los indicadores, datos y documentación mínimos necesarios, sin los cuales la realidad no puede ser correctamente analizada, son:
- Una visión panorámica que permita observar el estado actual del mercado, a partir del cual es necesario replantear la estrategia comercial o una nueva hoja de ruta donde se recojan anualmente el tamaño del mercado, su número de habitantes, las áreas de actuación y los objetivos por zona.
- Datos de los resultados generales obtenidos por cada vendedor, incluyendo la evolución de su cuota de ventas, y donde poder analizar sus clientes activos, los potenciales o los perdidos, y sus cifras de venta, tanto mensuales como acumuladas.
- Un informe que refleje de forma pormenorizada la actividad de los vendedores, y en donde podrán observarse sus visitas, sus ventas, gastos realizados, el cumplimiento de cuotas, o la captación de nuevos clientes.
- Análisis de producto, poniendo especial énfasis en su participación en el total de las cifras de ventas, viendo su tendencia, gama de productos y resultados obtenidos por cada vendedor.
- Análisis tanto de la cartera como de los potenciales clientes, estudiando su situación geográfica y psicográfica, proporcionando porcentajes de venta por periodos, tanto del total como acumulados.
- Un control de ratio; es decir, una información altamente sensible a la marcha del departamento que proporcione datos como situación de clientes, en crecimientoexpansión, nuevosperdidos, o situación de las ventas crecimientoexpansión, ventas actualesventas periodo anterior.
¿Qué información obtendremos del cuadro de mando comercial?
Implementado al menos estos valores al cuadro de mando comercial, obtendremos como mínimo la siguiente información, que podemos medir, y por tanto cuantificar:
- Las ventas que se efectúan de forma diaria.
- Las ventas realizadas de forma individual por cada uno de los comerciales.
- En cuánto tiempo se hace efectiva la entrega de pedidos, índice de puntualidad, demora, etcétera.
- En caso de existir, cuál es el número y procedencia de incidencias, reclamaciones, cambios o devoluciones.
- Datos referentes a clientes: los que se ganan, se pierden, se repiten y se convierten en asiduos.
- Qué clientes son de mayor valor.
- En qué medida se están logrando alcanzar los objetivos de ventas y ganancias.
Fase de Implementación
Conocidos ya cuáles deben ser los elementos fundamentales que deben estar presentes en el cuadro de mando comercial, es el momento de ver la mejor forma de implementarlos. Para ello, se deben tener en primer lugar las siguientes consideraciones:
- Analizar toda la información disponible y asegurarse de que está perfectamente cuantificada, de forma que se pueda medir y controlar.
- Analizar y considerar los tres factores principales que afectan de forma directa al éxito de una empresa:
Los 3 factores clave
1. Los clientes, teniendo en cuenta el número de ventas, su grado de satisfacción, repetición o distribución geográfica.
2. Los procesos, en los que tendremos fundamentalmente en cuenta:
- El proveedor, o su fabricación.
- Almacenaje.
- Inspección y control de calidad.
- Sistema de gestión de inventario.
- Ventas y sistema de gestión de pedidos.
- Preparación del pedido.
- Envío.
- Recepción por parte del cliente.
3. Las finanzas y sus perspectivas, estado actual, tendencias, etc.
A continuación se definen los ratios que indicarán el estado real de los tres factores principales anteriormente mencionados, de forma que los midan y cuantifiquen totalmente en una escala que incluirá el factor principal, la información, el sistema y por último el ratio.
Diseño gráfico del cuadro de mando
Con todos estos parámetros se debe realizar el diseño gráfico del cuadro de mando comercial, de manera que su estructura permita el seguimiento y control de todo el departamento o área de negocio de un sólo vistazo, mostrando toda la información de forma sencilla e intuitiva con una lectura fácil, evitando reiteración de datos, y realzando los elementos principales respecto de los secundarios.
Beneficios del cuadro de mando
Hecho esto, los beneficios que puede aportar la incorporación de un cuadro de mando comercial perfecto van a ser evidentes:
- Va a poner en el foco los problemas más críticos, lo que permitirá dedicar mayores esfuerzos al estudio de las soluciones a aplicar.
- En consonancia con lo anterior, hará que se prioricen las actuaciones, ya que se verán rápidamente puntos negros o críticos que puedan lastrar el resto de las funciones.
- De esta forma, al corregir tan rápidamente los errores, el director comercial o analista podrá anticiparse a los posibles problemas que pudieran surgir.
- Por tanto, las acciones a realizar una vez analizado el cuadro de mando deben ser:
- Comunicar a la empresa los puntos donde deben redoblarse los esfuerzos mediante instrucciones directas y concretas.
- Con el análisis pormenorizado, garantizar que el tiempo y los esfuerzos van a dedicarse a estimular y fomentar las áreas primordiales de la empresa.
- Facilitar la toma de las decisiones más adecuadas, ya que ha sido analizada la ergonomía y eficacia de cada acción.
- Por último, gracias a todo ello, se van a poder estimular las conductas de trabajo adecuadas, impulsándolas, y tratando de mejorar las que sean inadecuadas.
Así, aplicando estos pasos, ya se puede ver el esquema que debe tener un cuadro de mandos perfecto.
Conclusiones
Evidentemente, deben añadirse los campos específicos de cada empresa, o personalizar los ya existentes, aunque teniendo en cuenta que realizar una buena discriminación y criba de datos, hará que solo se tengan en cuenta los realmente importantes, los que aportan información de relieve que facilite su lectura con el consiguiente ahorro de tiempo y esfuerzo.
En definitiva, un buen cuadro de mando debe ser aquel que mediante la aportación de una mínima información sea capaz de permitir la toma de decisiones correctas sobre los tres factores fundamentales. Es por tanto esencial que esté diseñado a la medida del negocio a analizar, ya que un buen cuadro de mando va a condicionar que la gestión y la estrategia sean las más adecuadas.
Fuente: https://www.cerem.es/blog/el-cuadro-de-mando-comercial-perfecto
