por Ariel Baños
Determinar los honorarios se convierte en un dilema para la mayoría de los profesionales. Este tema rara vez se aborda en la formación académica, dejando un vacío de conocimiento que genera incertidumbre al fijar precios.
Además, no existen fórmulas o reglas infalibles, ni valores de referencia universales, lo que aumenta la preocupación de no estar cobrando lo que realmente merece nuestro trabajo. 
Esta situación pone en riesgo la viabilidad del trabajo profesional, ya que los “números nunca dan”. Es muy frustrante para especialistas altamente capacitados y experimentados, que brindan servicios muy valiosos a sus clientes, percibir que no están cobrando lo que realmente vale su trabajo.
Es algo así como tener un equipo de fútbol lleno de estrellas, pero que al llegar al arco desperdicia todas las oportunidades de gol. No podemos vivir solo del “juego vistoso”; debemos convertir esos esfuerzos en resultados tangibles, traducidos en ingresos reales.
¿Cobrar por hora o por valor?
Cobrar por hora es sencillo y práctico, aunque también resulta muy peligroso. Al cobrar de esta forma, el mensaje que transmitimos al cliente es que “vendemos tiempo de trabajo”. Aunque en realidad, no es así. El cliente nos contrata por la solución que aportaremos, y muchas veces el valor de esta solución tiene poco que ver con el tiempo de trabajo invertido. ¿Cuánto vale, por ejemplo, un consejo profesional oportuno? Poco tiempo de trabajo, pero quizás tiene un enorme impacto en el cliente.
Otro gran problema de esta forma de cobrar es que genera fricciones con el cliente, ya que puede sospecharse que algunos profesionales simplemente agregan horas de trabajo para facturar más, y no para brindar mejores soluciones al cliente.
Cobrar por el valor de la solución que le aportamos al cliente debería ser un objetivo permanente. Pero para lograrlo, es fundamental conocer al cliente y comprender las características y el impacto de la solución que está buscando.
Debemos reconocer que que cobrar por valor no es tan fácil y rápido como tener un precio por hora de trabajo, pero es un esfuerzo que vale la pena si queremos transformar la rentabilidad de nuestra actividad. Entonces, debemos identificar claramente los objetivos del cliente y vincular el precio cobrado a la transformación que está buscando.
El cliente nos contrata por la solución que aportaremos, y muchas veces el valor de esta solución tiene poco que ver con el tiempo de trabajo invertido.
¿Es posible cobrar precios diferentes por el mismo trabajo?
Es lo más natural del mundo que existan precios diferentes, aún para el mismo tipo de servicios. Llevándolo a otro tipo de mercado, solo para que se comprenda, una lata de Coca-Cola no tiene el mismo precio en el supermercado que dentro de un cine.
No todos los clientes valoran de igual manera nuestros servicios. Entonces, ¿por qué cobrar a todos el mismo precio? Mientras que en algunos casos nuestra propuesta puede tener diferenciales muy claros, y el precio ni se discute, en otros casos el presupuesto puede ser una restricción, y entonces sin descuentos resulta imposible vender.
El mismo servicio, por ejemplo, podría tener impactos muy diferentes si nuestro cliente es un profesional independiente, que si se trata de una empresa multinacional. Aunque el costo, medido en horas de trabajo, hubiera sido equivalente, el precio no tiene por qué ser igual en ambos casos.
Cómo enfrentar a clientes que regatean
La regla de oro al momento de negociar es que, menor precio solo se debe ofrecer a cambio de menor valor. Es decir, que el cliente debería estar dispuesto a ceder algo para obtener un descuento. Por ejemplo, pagar anticipadamente, renunciar a alguno de los servicios incluidos en la propuesta, firmar un contrato por un cierto plazo, entre otras cuestiones.
Una alternativa interesante para evitar las fricciones de la negociación de precios es presentar de antemano un menú de opciones de servicio a nuestro cliente. Presentar diferentes alternativas (Good / Better / Best) amplía las posibilidades de éxito y de mejorar nuestra rentabilidad. Ofrecer opciones también reduce la ansiedad del cliente por buscar cotizaciones de competidores.
La clave para mejorar nuestras cotizaciones
Lo fundamental es comprender el impacto que puede tener en el cliente la solución que está buscando al contratarnos. Es importante conocer, por ejemplo, el monto económico de las sumas en juego, ya que se trata de uno de los aspectos a considerar para dimensionar el valor para el cliente.
Los impactos económicos tienen la ventaja que, al poder ser medidos en dinero, resultan más sencillos de cuantificar. Por ejemplo, el costo de una posible demanda laboral, la multa por no presentar a tiempo una declaración de impuestos o el potencial de crecimiento de ventas.
Debemos identificar claramente los objetivos del cliente, y vincular el precio cobrado al impacto de la transformación que está buscando.
Sin embargo, no debemos menospreciar el aporte emocional de nuestros servicios. Por ejemplo, la confianza, la tranquilidad, el respaldo, que nuestro cliente experimenta al contratarnos, y que también podrían traducirse en una disposición a pagar superior.
Entonces, la recomendación general es no apresurarnos a presupuestar, y tratar de comprender con la mayor precisión posible adónde quiere llegar nuestro cliente, y cuál es el valor para el cliente de dicho “estado futuro deseado”, tanto en términos económicos como emocionales.
Éxitos en sus cotizaciones!
