Management: el falso debate

Hay cada vez más estudios que analizan críticamente el modelo de management, y más propuestas de modelos alternativos. Pero cada esfuerzo hacia un cambio produce una reacción inversa y de igual intensidad para no cambiar nada.

El análisis de los defectos y problemas generados por el modelo llamado clásico es pertinente y sus conclusiones generalmente muy acertadas, pero el modelo sigue vigoroso y sus defensores aferrados en su posición.

Por lo que los paladines del cambio y los de la tradición se enzarzan en un debate sin fin para demostrar quién tiene razón y, por tanto, quién está equivocado.

No tiene razón ni está equivocado, sino todo lo contrario

Un modelo de management no es más, al fin y al cabo, que una estrategia para lograr una meta. Y si dos tipos de empresa tienen metas diferentes, es normal que sus estrategias también difieren. Estos dos tipos existen, uno lo forman las corporaciones, el otro las Pymes. A grandes rasgos porque convendría matizar un poco pero no es el propósito de este artículo.

Si las metas y los medios de ambos tipos resultan prácticamente opuestos, es natural que un mismo modelo de management y organización no pueda convenir a ambos. En lugar de discutir fútilmente sobre cuál de los dos modelos es el correcto,¿no sería más apropiado y productivo plantearse la cohabitación de dos modelos distintos para sendos tipos de empresa?, en lugar de esperar convencer a unos que adopten el modelo del otro.

Pero ¿Son estos dos tipos de empresas realmente tan diferentes?

Las corporaciones anónimas, las que cotizan en la Bolsa de valores, dependen hoy de los accionistas más que de los clientes. Los recursos más importantes se los proporcionan los mercados financieros y no los clientes, y con una volatilidad mucho mayor.

El corazón de las corporaciones late en sintonía con la bolsa y como consecuencia de las decisiones de los accionistas de dónde mantener o mover sus inversiones, lo que se puede realizar en un solo día. Todo es muy diferente en una Pyme. Se comenta que el cliente es el verdadero amo de una empresa porque puede despedir a todos, inclusive al director general; esto solo es cierto para las Pymes, no lo es para las corporaciones. En su caso, es el accionista.

Sobre todo desde que la parte más importante del capital de las corporaciones está en manos de poderosos Hedge Funds que mueven más dinero que el PIB de algunos países.

Para entender por qué las corporaciones dependen menos de los clientes, es necesario comprender que el poder de mercado de una empresa radica esencialmente en dos factores : su capacidad de penetrar en el imaginario y el afectivo del público, y su poder sobre la red que distribuye sus productos. El marketing y la distribución. Y la fuerza de las corporaciones radica en la primera, siendo la segunda una consecuencia. ¿Y los productos? preguntaréis.

Coca Cola no es una bebida azucarada, marrón y con burbujas, sino un tótem cargado de símbolos, la chispa de la vida o la sensación de vivir, que hace que para sus consumidores, una bebida muy similar de otra marca no se le puede comparar.

Marlboro no es tabaco, es la libertad del último vaquero en la última frontera, o el sueño americano para algunos europeos, o simplemente un elemente de diferenciación social.

Apple no es un fabricante de teléfonos, tabletas y otros artilugios electrónicos, es la obra creada por un dios llamado Steve Jobs; no tiene clientes, sino feligreses.

Esto no lo consigue ninguna Pyme.

Las corporaciones, gracias al atractivo de sus marcas y a su poder de negociación con la distribución, pueden mostrarse exigentes. El mismo Apple ya citado obliga, simple y llanamente, a los distribuidores, aun si se llaman El Corte Inglés, a reservar un espacio exclusivo para sus productos, nada de entremezclarlos con lo de otros fabricantes. Las Pymes, sin embargo, tienen que suplicar – y pagar- si pretenden disponer de una cabecera de góndola y conseguir algo de espacio en los anaqueles.

Fue una época en la que los coches de General Motors tenían un fallo que provocaba muertes, pero no lo arreglaban porque las indemnizaciones a familias de las víctimas costaba menos dinero que modificar el diseño y las cadenas de producción. A pesar de Ralph Nader, General Motors sigue aquí, vendiendo coches.

Y ¿qué decir de Windows Millennium Edition, o de Windows Vista? Dos sistemas operativos muy criticados y que han decepcionado mucho el mercado. Pero eso no impide que Microsoft siga siendo el sistema operativo para ordenadores más vendido en el mundo.

Podría multiplicar ejemplos para mostrar que la fuerza de las corporaciones está en su marca, en su poder de negociación con la distribución y en los desmedidos recursos financieros de los que consiguen disponer gracias a la bolsa.

En todo caso, nada de esto es cierto para las Pymes.  Su fuente de financiación depende de las ventas y del capital personal que los socios pueden comprometer en garantía a los organismos financieros. Su crecimiento, su vida misma, dependen exclusivamente del comportamiento de clientes que están dispuestos a cambiar de proveedor si perciben que la calidad que reciben, en sus productos y sobre todo en trato, viniera a fallar una vez.

El marco temporal en el que se mueven las corporaciones es el corto plazo(exigencias de inversores obligan), el de las Pymes es largo, y hasta abarca a varias generaciones.

Si disfrutamos de un enorme poder de marketing y que más que de los clientes dependemos de accionistas que exigen un rendimiento financiero competitivo, entonces veremos que no hay modelo mejor adaptado que el que ya aplican las corporaciones. Todo está enfocado al reparto de beneficios y los clientes, subyugados por el marketing, siempre se muestran más pacientes que los inversores.

Pero si no podemos comprar y vender grandes paquetes de acción llamando a un bróker, si nuestros recursos son limitados y que el cliente es quien nos permite seguir viviendo y creciendo día tras día, entonces el management tradicional (corporativo) nos resulta tan contraproducente como atraer moscas con hiel en lugar de miel.

Si no somos capaces de deshacer la dependencia de la bolsa que tienen las corporaciones – y me temo que no es posible – me parece fútil e inútil intentar convencerlas de cambiar radicalmente de modelo, por muchos defectos que demostremos que tiene.

Más grave me parece que los empresarios y directivos de las Pymes (inclusive las grandes), no entiendan que sus condicionantes difieren diametralmente de los de las corporaciones. Me parece dramático que las escuelas de negocio, bien sea porque no son conscientes o bien porque dan a sus clientes lo que ellos les piden, se obstinen en enseñar exclusivamente modelos corporativos, como la Gestión por Competencia, le Dirección por Objetivos, la Guerra por el talento y la gestión del personal con indicadores centralizados.

Sus dirigentes se dan cuenta de que las soluciones propuestas no funcionan, pero en lugar de cambiarla, aumentan las dosis, en su cegado afán de copiar a las corporaciones anónimas.

Del mismo modo que la vestimenta en la sábana africana no puede ser la misma que en Laponia, no se puede gestionar con un mismo modelo organizativo las corporaciones y las Pymes, sean estas del tamaño que sean. La cuestión es cuándo estás últimas lo entenderán.