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por Feliciano Gozalo
Para un comprador urbano la principal ventaja de la tienda de la esquina reside en la comodidad, por la que está predispuesto a pagar unos euros extras por no tener que conducir hasta las afueras de la ciudad y aparcar en un centro comercial. El negocio de proximidad posee una ventaja competitiva que inteligentemente han sabido aprovechar grandes cadenas como Mercadona y después El Corte Inglés o Carrefour. 
Al tendero de barrio, se le han venido perdonando mas fallos que a una gran superficie, donde un número nada despreciable de pequeños comercios en lugar de vender al cliente, solo les compran, sucediendo antes o después lo inevitable: el cierre definitivo del establecimiento. En bastantes casos detras del fracaso subsiste la falta de formación en ventas, innovación o competitividad, y lo que es peor, en psicología o inteligencia emocional.
Si no sonries, no abras tienda (proverbio chino).
Recientemente tuve que comprar con cierta prisa un navegador GPS para un regalo de cumpleaños por lo que opté por una tienda de electrónica a pocos minutos de mi casa. La experiencia como comprador no pudo ser mas decepcionante. No es que el vendedor fuera irrespetuoso o maleducado, pero su amabilidad, conocimiento del producto o entusiasmo por la venta fueron nulos. Cuando me atendió, no mostró el mínimo interés en explicarme el aparato, sus ventajas o la garantía. Le pregunté si tenia un producto similar de otra marca, a lo que me espetó: «esto es lo que hay». Le pregunte que si «mapas de por vida» significaba actualizaciones gratis o de pago y como no lo sabia tuvo que leer las instrucciones (¡y solo disponia de ese aparato!). Tampoco se interesó por el motivo de mi compra, por mi presupuesto, ni por explicarme las ventajas de ese navegador respecto a otros. Le pedí por favor que retirara el precio y lo envolviera para regalo, lo que hizo con pocas ganas y de forma chapucera. Increíblemente ese vendedor resultó ser ¡uno de los propietarios del negocio!. Cuando salí de la tienda no me quedaron ganas de entrar nunca mas. Este «vendedor» no solo desaprovechó la ventaja del comercio de proximidad sino que contempló la venta desde su (obtuso) punto de vista. Como suele decirse coloquialmente «no vendía ni una escoba».
El conocido fabricante de automoviles Henry Ford dijo en una ocasión: «Si existe un secreto para el éxito, reside en la capacidad de ponerse en el punto de vista de la otra persona y ver las cosas desde su perspectiva además de la nuestra propia».
Reputación y redes sociales
Hace algo mas de diez años un cliente insatisfecho podía decírselo a otros seis. Actualmente a través de las redes sociales, un cliente indignado, puede propagar viralmente su nefasta experiencia nada menos que a otras 600 personas en un solo día. Como señala la community manager MA Garcia: «lo que antes era correr la voz en todo el barrio arruinando la fama de un tendero, ahora es inundar la red con mensajes airados, mas suceptibles de ser compartidos».
Cliente informado.
El cliente de hoy en día suele estar bastante informado, a través de internet, de las características del producto por el que está interesado, los pros y contras en relación a productos similares de otros fabricantes (ej. smartphones, automóviles o ropa) e incluso de lo que han opinado otros compradores anteriores a él. Si acude a una tienda física, las mas de las veces, suele ser para ver, tocar o probar el producto, y las menos por falta de tiempo. Raramente accede a una tienda para informarse de las caracteristicas o para pedir consejo, salvo que se cruce con un vendedor fuera de serie que le descubra caracteristicas poco conocidas o ventajas que compensan el precio como comodidad, calidad de materiales, duración, etc.
Vender al corazón.
Según un autor de univision.com: «los buenos productos y buenos servicios ya no son suficientes. Hoy en día, se buscan experiencias y emociones únicas, de modo que si logran vincularse emotivamente a una marca [los clientes] gastarán hasta un 140% más».
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